5 ФАКТОРОВ ВЛИЯНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ДИЗАЙНА НА УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ
Насколько сильную роль играют эмоции в онлайн-продажах? И как сформировать настроение клиентов? Давайте разбираться. Роль эмоционального восприятия контента. Прежде чем говорить о том, как эмоции сказываются на продажах, мы должны поинтересоваться – влияет ли эмоциональное восприятие на распространение контента?
Оказывается - да
Исследование двух профессоров Пенсильванского университета показало, что наиболее популярный контент на сайте New York Times содержал сильные эмоциональные оттенки — тревогу, трепет и гнев.
Среднему читателю New York Times 44 года, он имеет средний доход около 75 тыс. долларов в год, более 50% имеют высшее образование, и более 25% занимают высокопрофессиональные и руководящие должности. Отсюда следует, что если контент провоцирует восторг или гнев целевой аудитории, то он будет более популярен.
Но этого совсем не достаточно, чтобы сказать «стань злее – и рейтинги пойдут вверх». Если бы читатели New York Times были моложе, меньше зарабатывали, имели более плохое образование, то и контенту ресурса нужны были бы другие эмоции.
Исследователи нашли один универсальный подход, который увеличивает значимость материала для большинства целевых групп: стоит дать читателю практическую пользу от контента - и это неизбежно увеличивает его популярность.
В другом исследовании, проведенном рекламным агентством Fractl, участникам было показано 30 из 100 самых популярных изображений на Reddit, после чего их просили отметить эмоции на колесе Роберта Плутчика, вызванные увиденными фото. В результате эксперимента самыми распространенными эмоциями стали удивление, эффект неожиданности и любопытство.
Интересным во втором тесте оказалось довольно малое значение чувства гнева для популярного контента на Reddit. Как так получается, что в NYTimes залогом успеха является гнев, а в Rabbit – любопытство?
Ответ сводится к двум причинам:
В демографическом плане Reddit весьма отличается от публики, читающей NYTimes.com. В первом случае это мужчины 19–29 лет, во втором — 44-летние мужчины и женщины. Эмоции отличаются потому, что эти целевые группы имеют совершенно разный жизненный опыт;
Изображения могут вызывать определенные эмоции быстрее. Например, удивление, неожиданность и любопытство легко вызвать с помощью образов. Однако, для чувства гнева или тревоги требуется подробнее ознакомиться с вопросом - для таких эмоций на сайте лучше всего подходит текст статьи.
Что это значит для вас?
Это означает, что если эмоции играют существенную роль в самом начале воронки продаж, то и на более поздних этапах они также играют определенную роль. Также это означает, что вам необходимо тщательно изучить свою целевую аудиторию и ее «эмоциональную базу» для разработки оптимальной стратегии, затрагивающей все нужные эмоциональные точки до выполнения целевого действия.
Предположим, что вы работаете в службе Tax-Relief. Ваши клиенты откладывали налоговые выплаты долгое время, накопилась крупная сумма долга. Это большая проблема, о которой нужно срочно напомнить и, вероятно, вызвать ощущение тревоги. Но, кроме этого, необходимо включить в дизайн успокаивающие элементы облегчения и уверенности в том, что проблема вполне решаема.
С другой стороны, если вы продаете сувениры для гиков, то воронка продаж будет короче, а основной эмоциональный посыл вполне можно передать через яркие образы и изящные варианты шрифтов.
Да, эмоциональный дизайн влияет на продажи
Исследователи Hong Sheng и Tanvi Joginapelly обнаружили, что ресурсы с более сильным эмоциональным воздействием вызывают большее желание покупать. В рамках исследования испытуемых попросили найти по паре кроссовок на трех сайтах с различными уровнями атмосферы и интерактивности. Для измерения была использована модель Russell’s Circumplex, несколько лет применявшаяся для измерения эмоциональной вовлеченности потребителей розничной торговли.
«Интернет-магазины обуви были выбраны потому, что они, как правило, продают аналогичные изделия, поэтому на решения участника о покупке, как ожидается, конструктивные особенности товаров будут влиять меньше, чем дизайн и атмосферное сигналы» Исследователи предложили испытуемым три сайта с высоким, средним и низким уровнем интерактивности. Контролировалось расширение зрачков испытуемых, реакция кожи и частота сердечных сокращений, а после эксперимента испытуемыми заполнялась анкета. Эксперимент показал, что чем более высокой интерактивностью обладал сайт, тем больший интерес он вызывал у посетителей.
Теперь, когда мы знаем, что эмоции могут с высокой долей вероятности влиять на онлайн-продажи, давайте посмотрим, что происходит, когда сильные эмоции задействованы в течение всего процесса.
Пример: Rehabs.com показывает рекламу против метамфетамина. Результат – 4 миллиона просмотров: Rehabs.com столкнулись с серьезной проблемой: Более 65% американских семей пострадали от пристрастия близких к алкоголю и тяжелым наркотикам. 67% американцев признались, что им неприятно общаться с бывшими наркоманами, а 74% признаются, что для них было бы стыдно рассказать о зависимости члена своей семьи.
Итак, проблема существует, но все боятся о ней говорить. Как исправить подобную ситуацию? Ответ - покажите шокирующие подробности, насколько ужасна проблема на самом деле.
Rehabs.com провело кампании, состоящую из инфографики, видео и приложения на Facebook «Твое лицо на метамфетамине», превращающее фотографию пользователя в метамфетаминового наркомана с помощью специальных фильтров.
Подобным ужасающим воздействием на пользователя показывалось пагубное влияние наркотиков. В целом, реклама привлекла внимание нескольких знаменитостей, ряда крупных СМИ и более 1200 крупных сайтов (среди них - Huffington Post, Business Insider, The Daily Mail и др.).
Итог:
Более 4 миллионов просмотров;
8500 твитов;
31600+ лайков;
1200 уникальных ссылок.
Но самое главное — затронутая проблема вызвала отклик в людях, решивших вылечиться от наркомании и помочь близким.
Эмоциональная компания Rehabs.com имела огромный успех.
Пример № 2. MailChimp делает более дружественный дизайн – в результате увеличивает клиентскую базу на 600% в год. В начале:
В феврале 2008 года MailChimp нанял UX-дизайнера Аарона Уолтера и дизайнера логотипов Джона Хикса, чтобы те изменили дизайн сайта, сделав его более дружественным и легким.
После:
В течение года Аароном был внесен ряд изменений в бекенд MailChimp - добавление выбора цвета для текста, цветовые темы, HTML-редактор и многое другое. Примерно в это же время получил очень веселый редизайн талисман MailChimp Фредди фон Чимпенхаймер. Результаты говорят сами за себя: с 2001 по 2008 год MailChimp достигли всего лишь 10 000 клиентов.
После редизайна и ставки на эмоциональный дизайн только за 2009 год количество пользователей выросло до 60 000, за 2010 год до 350 000, а в 2012 клиентская база составила 1 400 000 (за день добавлялось по 5 тысяч клиентов).
Конечно, были и другие факторы, способствовавшие успеху компании, но без создания веселого и доброжелательного впечатления они бы не сработали так же хорошо.
Итак, как же создавать эмоции?
Использование эмоциональных выгод копирайтинга
Как бы не был прост копирайтинг, но именно на хорошем тексте строится коммуникация с клиентами. Знаменитое клише «концентрируйтесь на выгодах» означает не только освещение фактических плюсов продукта, но и эмоциональных преимуществ, которые пользователь получает от покупки.
Изображение выше – яркий пример того, как текст может побудить читателя чувствовать себя красивым, элегантным человеком с хорошим вкусом (если он купит продукт), не используя фактическую информацию о товаре. Подобный контент идеален для целевой аудитории, которая ценит имидж и внешний вид выше, чем комфорт и стоимость.
Язык тела в типографике
Когда вы занимаетесь продажами в реальном мире, то можете ориентироваться на ряд визуальных подсказок - мимику и жесты, которые часто помогают понять человека.
Малкольм Гладуэлл называет их «микроэмоциями» — метаданные человеческого взаимодействия, едва заметные сигналы, которые могут восприниматься неосознанно, но влияют на отношение к окружающим. В большинстве маркетинговых СМИ используется типографика вместо языка тела для создания необходимой эмоциональной атмосферы.
Идея данного метода заключается в предоставлении максимума возможной информации при минимуме элементов. Один из лучших способов реализовать эту идею – понять, какая типографика необходима в той или иной ситуации.
Однако, читаемость и восприятие шрифта — не единственная часть уравнения. Прочие характеристики текста тоже играют большую роль в формировании настроения читателей.
Кевин Ларсон, психолог Microsoft, утверждает, что шрифты могут успокоить читателя, повысить его настроение, или наоборот — внушить беспокойство. Все зависит от характеристик шрифта.
Было обнаружено, что шрифт, повышающий настроение, побуждает читать дольше - люди теряют счет времени в процессе чтения такого текста, также повышается их работоспособность.
При использовании «плохой» типографики человек начинает волноваться, постоянно вспоминает о времени, а работоспособность его снижается. Это не означает, что вся типографика должны быть «красивой» - исходите из того результата, который хотите получить.
Задавайте тон цветом
Главное, что нужно знать о цвете — он не будет вызывать суперспецифические эмоции. Такие вещи, как личные предпочтения, культурные различия и воспитание играют огромную роль в восприятии цвета конкретным человеком.
Что более важно: цветовая гамма поддерживает тон и общий стиль целевой страницы. Задумайтесь об этом аспекте вместо вопросов?:
«Какой цвет генерирует больше лидов?».
Движение и звук задают настроение
Фильмы, телевидение и реклама используют движение и звук для создания эмоций зрителей более 125 лет. Сегодня, когда видео становится все проще использовать онлайн, совершенно непростительно его не применять.
Пример: видео «Embrace Life» почти целиком основано на движении и звуке, при этом вызывает очень сильные эмоции. Но всегда есть риск ошибиться, ибо создание видео, которое вызывает эмоциональный отклик — процесс тяжелый. Цвета, символика, использование камеры, выбор музыки – очень тонкие элементы, которые нужно соединить, чтобы передать простое, но незабываемое сообщение.
Кэролл Крамхансл провела исследование, в котором испытуемые подтвердили наличие эмоционального отклика на печальную, страшную, счастливую и напряженную музыку. Но другие исследования показывают, что это могли быть не настоящие эмоции, а скорее настроения или воспоминания о прошлых настроениях.
Направление взгляда творит чудеса
Вернемся к «Embrace Life». Даже если вырезать ключевой кадр из этого видео, все равно останутся как ощущение движения, так и композиция, помогающая вникнуть в суть дела.
Вы видите это?
При понимании того, как люди смотрят сайты, вы можете направлять взгляд таким образом, чтобы спровоцировать тонкие эмоции, которые будут стимулировать к движению по странице дальше.
Например, взгляните на фото выше.
Для направления взгляда на сёрфера удачно использованы горы слева, справа, и волны за человеком. Отдельно помогают направить взгляд руки самого сёрфера. Фото постепенно направляет ваши глаза к меню в хедере. Сайт использует принципы гештальт-психологии. За доли секунды мозг ассоциативно связывает образы с эмоциями, и создается настроение.
Да, но работают ли эмоции для В2В?
Это вопрос на миллион долларов, не так ли? Ответ – да.
По данным шестилетнего исследования маркетологов «Beyond Philosophy», которое охватило 30 000 точек данных онлайн и офлайн продаж B2B, клиенты полагались на свое мнение и эмоции больше, чем клиенты В2С.
Почему же B2B-клиенты полагаются больше на свои эмоции: - Плохая покупка может поставить под угрозу рабочий процесс? - Удачная покупка может привести к бонусам? - Или продвижению - Или увеличить производительность бизнеса в целом? Подумайте об этом.
Заказав невкусную пиццу для компании, вы редко рискуете подорвать ее производительность. Но покупка плохого программного обеспечения может иметь весьма печальные последствия в виде огромной суммы недополученных доходов.
Исследование Corporate Executive Board также показало, что у В2В брендов, общающихся с целевой аудиторией на эмоциональном уровне, эффективность вдвое выше, чем у брендов, ведущих сухую, официальную коммуникацию:
Вывод: Эмоции очень важны.
Сегодня интернет уже давно не воспринимается как что-то новое. Все больше людей заказывают товары в онлайн-магазинах, и это нормально. Профессор по маркетингу Филипп Котлер еще в 1974 году говорил:
«Покупатели реагируют не на сам товар, а на валовый продукт. Он включает в себя услуги, гарантии, упаковку, рекламу, финансирование, шутки, изображения и другие функции, которые сопровождают продукт». Одной из наиболее существенных особенностей формирования мнения о продукте является место, в котором он потребляется. В частности, атмосфера места может повлиять на решение о покупке сильнее, чем характеристики самого продукта». Теперь все, что угодно, вы можете найти за пару кликов в Google. Вопрос в другом — как вы собираетесь разрабатывать наиболее благоприятную атмосферу для своих клиентов?
