Насколько сильную роль играют эмоции в онлайн-продажах? И как сформировать настроение клиентов?
Давайте разбираться. Роль эмоционального восприятия контента. Прежде чем говорить о том, как эмоции сказываются на продажах, мы должны поинтересоваться – влияет ли эмоциональное восприятие на распространение контента?Оказывается - да
Исследование двух профессоров Пенсильванского университета показало, что наиболее популярный контент на сайте New York Times содержал сильные эмоциональные оттенки — тревогу, трепет и гнев.
Среднему читателю New York Times 44 года, он имеет средний доход около 75 тыс. долларов в год, более 50% имеют высшее образование, и более 25% занимают высокопрофессиональные и руководящие должности. Отсюда следует, что если контент провоцирует восторг или гнев целевой аудитории, то он будет более популярен.
Но этого совсем не достаточно, чтобы сказать «стань злее – и рейтинги пойдут вверх». Если бы читатели New York Times были моложе, меньше зарабатывали, имели более плохое образование, то и контенту ресурса нужны были бы другие эмоции.
Исследователи нашли один универсальный подход, который увеличивает значимость материала для большинства целевых групп: стоит дать читателю практическую пользу от контента - и это неизбежно увеличивает его популярность.
В другом исследовании, проведенном рекламным агентством Fractl, участникам было показано 30 из 100 самых популярных изображений на Reddit, после чего их просили отметить эмоции на колесе Роберта Плутчика, вызванные увиденными фото. В результате эксперимента самыми распространенными эмоциями стали удивление, эффект неожиданности и любопытство.
Интересным во втором тесте оказалось довольно малое значение чувства гнева для популярного контента на Reddit. Как так получается, что в NYTimes залогом успеха является гнев, а в Rabbit – любопытство?Ответ сводится к двум причинам:
- В демографическом плане Reddit весьма отличается от публики, читающей NYTimes.com. В первом случае это мужчины 19–29 лет, во втором — 44-летние мужчины и женщины. Эмоции отличаются потому, что эти целевые группы имеют совершенно разный жизненный опыт;
- Изображения могут вызывать определенные эмоции быстрее. Например, удивление, неожиданность и любопытство легко вызвать с помощью образов. Однако, для чувства гнева или тревоги требуется подробнее ознакомиться с вопросом - для таких эмоций на сайте лучше всего подходит текст статьи.
Что это значит для вас?
Это означает, что если эмоции играют существенную роль в самом начале воронки продаж, то и на более поздних этапах они также играют определенную роль. Также это означает, что вам необходимо тщательно изучить свою целевую аудиторию и ее «эмоциональную базу» для разработки оптимальной стратегии, затрагивающей все нужные эмоциональные точки до выполнения целевого действия.
Предположим, что вы работаете в службе Tax-Relief. Ваши клиенты откладывали налоговые выплаты долгое время, накопилась крупная сумма долга. Это большая проблема, о которой нужно срочно напомнить и, вероятно, вызвать ощущение тревоги. Но, кроме этого, необходимо включить в дизайн успокаивающие элементы облегчения и уверенности в том, что проблема вполне решаема.
С другой стороны, если вы продаете сувениры для гиков, то воронка продаж будет короче, а основной эмоциональный посыл вполне можно передать через яркие образы и изящные варианты шрифтов.Да, эмоциональный дизайн влияет на продажи
Исследователи Hong Sheng и Tanvi Joginapelly обнаружили, что ресурсы с более сильным эмоциональным воздействием вызывают большее желание покупать. В рамках исследования испытуемых попросили найти по паре кроссовок на трех сайтах с различными уровнями атмосферы и интерактивности. Для измерения была использована модель Russell’s Circumplex, несколько лет применявшаяся для измерения эмоциональной вовлеченности потребителей розничной торговли.«Интернет-магазины обуви были выбраны потому, что они, как правило, продают аналогичные изделия, поэтому на решения участника о покупке, как ожидается, конструктивные особенности товаров будут влиять меньше, чем дизайн и атмосферное сигналы»
Исследователи предложили испытуемым три сайта с высоким, средним и низким уровнем интерактивности. Контролировалось расширение зрачков испытуемых, реакция кожи и частота сердечных сокращений, а после эксперимента испытуемыми заполнялась анкета. Эксперимент показал, что чем более высокой интерактивностью обладал сайт, тем больший интерес он вызывал у посетителей.
Теперь, когда мы знаем, что эмоции могут с высокой долей вероятности влиять на онлайн-продажи, давайте посмотрим, что происходит, когда сильные эмоции задействованы в течение всего процесса.Пример: Rehabs.com показывает рекламу против метамфетамина. Результат – 4 миллиона просмотров:
Rehabs.com столкнулись с серьезной проблемой: Более 65% американских семей пострадали от пристрастия близких к алкоголю и тяжелым наркотикам. 67% американцев признались, что им неприятно общаться с бывшими наркоманами, а 74% признаются, что для них было бы стыдно рассказать о зависимости члена своей семьи.
Итак, проблема существует, но все боятся о ней говорить. Как исправить подобную ситуацию? Ответ - покажите шокирующие подробности, насколько ужасна проблема на самом деле.
Rehabs.com провело кампании, состоящую из инфографики, видео и приложения на Facebook «Твое лицо на метамфетамине», превращающее фотографию пользователя в метамфетаминового наркомана с помощью специальных фильтров.
Подобным ужасающим воздействием на пользователя показывалось пагубное влияние наркотиков. В целом, реклама привлекла внимание нескольких знаменитостей, ряда крупных СМИ и более 1200 крупных сайтов (среди них - Huffington Post, Business Insider, The Daily Mail и др.).Итог:
- Более 4 миллионов просмотров;
- 8500 твитов;
- 31600+ лайков;
- 1200 уникальных ссылок.
Но самое главное — затронутая проблема вызвала отклик в людях, решивших вылечиться от наркомании и помочь близким.
Эмоциональная компания Rehabs.com имела огромный успех.Пример № 2. MailChimp делает более дружественный дизайн – в результате увеличивает клиентскую базу на 600% в год.
В начале:
В феврале 2008 года MailChimp нанял UX-дизайнера Аарона Уолтера и дизайнера логотипов Джона Хикса, чтобы те изменили дизайн сайта, сделав его более дружественным и легким.
После:
В течение года Аароном был внесен ряд изменений в бекенд MailChimp - добавление выбора цвета для текста, цветовые темы, HTML-редактор и многое другое. Примерно в это же время получил очень веселый редизайн талисман MailChimp Фредди фон Чимпенхаймер. Результаты говорят сами за себя: с 2001 по 2008 год MailChimp достигли всего лишь 10 000 клиентов.
После редизайна и ставки на эмоциональный дизайн только за 2009 год количество пользователей выросло до 60 000, за 2010 год до 350 000, а в 2012 клиентская база составила 1 400 000 (за день добавлялось по 5 тысяч клиентов).
Конечно, были и другие факторы, способствовавшие успеху компании, но без создания веселого и доброжелательного впечатления они бы не сработали так же хорошо.Итак, как же создавать эмоции?
Использование эмоциональных выгод копирайтинга
Как бы не был прост копирайтинг, но именно на хорошем тексте строится коммуникация с клиентами. Знаменитое клише «концентрируйтесь на выгодах» означает не только освещение фактических плюсов продукта, но и эмоциональных преимуществ, которые пользователь получает от покупки.
Изображение выше – яркий пример того, как текст может побудить читателя чувствовать себя красивым, элегантным человеком с хорошим вкусом (если он купит продукт), не используя фактическую информацию о товаре. Подобный контент идеален для целевой аудитории, которая ценит имидж и внешний вид выше, чем комфорт и стоимость.Язык тела в типографике
Когда вы занимаетесь продажами в реальном мире, то можете ориентироваться на ряд визуальных подсказок - мимику и жесты, которые часто помогают понять человека.
Малкольм Гладуэлл называет их «микроэмоциями» — метаданные человеческого взаимодействия, едва заметные сигналы, которые могут восприниматься неосознанно, но влияют на отношение к окружающим. В большинстве маркетинговых СМИ используется типографика вместо языка тела для создания необходимой эмоциональной атмосферы.
Идея данного метода заключается в предоставлении максимума возможной информации при минимуме элементов. Один из лучших способов реализовать эту идею – понять, какая типографика необходима в той или иной ситуации.
Однако, читаемость и восприятие шрифта — не единственная часть уравнения. Прочие характеристики текста тоже играют большую роль в формировании настроения читателей.
Кевин Ларсон, психолог Microsoft, утверждает, что шрифты могут успокоить читателя, повысить его настроение, или наоборот — внушить беспокойство. Все зависит от характеристик шрифта.
Было обнаружено, что шрифт, повышающий настроение, побуждает читать дольше - люди теряют счет времени в процессе чтения такого текста, также повышается их работоспособность.
При использовании «плохой» типографики человек начинает волноваться, постоянно вспоминает о времени, а работоспособность его снижается. Это не означает, что вся типографика должны быть «красивой» - исходите из того результата, который хотите получить.Задавайте тон цветом
Главное, что нужно знать о цвете — он не будет вызывать суперспецифические эмоции. Такие вещи, как личные предпочтения, культурные различия и воспитание играют огромную роль в восприятии цвета конкретным человеком.
Что более важно: цветовая гамма поддерживает тон и общий стиль целевой страницы. Задумайтесь об этом аспекте вместо вопросов?:«Какой цвет генерирует больше лидов?».
Движение и звук задают настроение
Фильмы, телевидение и реклама используют движение и звук для создания эмоций зрителей более 125 лет. Сегодня, когда видео становится все проще использовать онлайн, совершенно непростительно его не применять.Пример: видео «Embrace Life» почти целиком основано на движении и звуке, при этом вызывает очень сильные эмоции.
Но всегда есть риск ошибиться, ибо создание видео, которое вызывает эмоциональный отклик — процесс тяжелый. Цвета, символика, использование камеры, выбор музыки – очень тонкие элементы, которые нужно соединить, чтобы передать простое, но незабываемое сообщение.
Кэролл Крамхансл провела исследование, в котором испытуемые подтвердили наличие эмоционального отклика на печальную, страшную, счастливую и напряженную музыку. Но другие исследования показывают, что это могли быть не настоящие эмоции, а скорее настроения или воспоминания о прошлых настроениях.Направление взгляда творит чудеса
Вернемся к «Embrace Life». Даже если вырезать ключевой кадр из этого видео, все равно останутся как ощущение движения, так и композиция, помогающая вникнуть в суть дела.
Вы видите это?
При понимании того, как люди смотрят сайты, вы можете направлять взгляд таким образом, чтобы спровоцировать тонкие эмоции, которые будут стимулировать к движению по странице дальше.
Например, взгляните на фото выше.
Для направления взгляда на сёрфера удачно использованы горы слева, справа, и волны за человеком. Отдельно помогают направить взгляд руки самого сёрфера. Фото постепенно направляет ваши глаза к меню в хедере. Сайт использует принципы гештальт-психологии. За доли секунды мозг ассоциативно связывает образы с эмоциями, и создается настроение.Да, но работают ли эмоции для В2В?
Это вопрос на миллион долларов, не так ли? Ответ – да.
По данным шестилетнего исследования маркетологов «Beyond Philosophy», которое охватило 30 000 точек данных онлайн и офлайн продаж B2B, клиенты полагались на свое мнение и эмоции больше, чем клиенты В2С.
Почему же B2B-клиенты полагаются больше на свои эмоции: - Плохая покупка может поставить под угрозу рабочий процесс? - Удачная покупка может привести к бонусам? - Или продвижению - Или увеличить производительность бизнеса в целом? Подумайте об этом.
Заказав невкусную пиццу для компании, вы редко рискуете подорвать ее производительность. Но покупка плохого программного обеспечения может иметь весьма печальные последствия в виде огромной суммы недополученных доходов.
Исследование Corporate Executive Board также показало, что у В2В брендов, общающихся с целевой аудиторией на эмоциональном уровне, эффективность вдвое выше, чем у брендов, ведущих сухую, официальную коммуникацию:Вывод: Эмоции очень важны.
Сегодня интернет уже давно не воспринимается как что-то новое. Все больше людей заказывают товары в онлайн-магазинах, и это нормально. Профессор по маркетингу Филипп Котлер еще в 1974 году говорил:«Покупатели реагируют не на сам товар, а на валовый продукт. Он включает в себя услуги, гарантии, упаковку, рекламу, финансирование, шутки, изображения и другие функции, которые сопровождают продукт». Одной из наиболее существенных особенностей формирования мнения о продукте является место, в котором он потребляется. В частности, атмосфера места может повлиять на решение о покупке сильнее, чем характеристики самого продукта».
Теперь все, что угодно, вы можете найти за пару кликов в Google. Вопрос в другом — как вы собираетесь разрабатывать наиболее благоприятную атмосферу для своих клиентов?
Перевод и адаптация материала: conversionxl.com